Без права на помилку. Чому світові бренди втікають від скандальних спортсменів

В понеділок, 7 березня найбільш високооплачувана в світі тенісистка Марія Шарапова зізналася в тому, що провалила допінговий тест, який вона проходила в січні на Відкритому чемпіонаті Австралії. Результати тесту...
Фото: joinfo.ua
Фото: joinfo.ua

В понеділок, 7 березня найбільш високооплачувана в світі тенісистка Марія Шарапова зізналася в тому, що провалила допінговий тест, який вона проходила в січні на Відкритому чемпіонаті Австралії. Результати тесту показали вживання забороненого з 1 січня 2016 року препарату мельдоній. Сама Шарапова заявила, що вживала засіб в лікувальних цілях протягом останніх десяти років і не знала про включення його в заборонений список. Це не допомогло: не минуло й дня після цієї заяви, як компанії почали в терміновому порядку зупиняти свої контракти з Шараповою. Про те, чому спонсори вступили в еру «сухих контрактів та стосунків» по відношенню до спортсменів – учасників допінгових скандалів, пише Reuters.

Призупинити свої контракти з Шараповою майже моментально вирішили такі компанії, як Nike, Porsche і Tag Heuer (швейцарський виробник елітних годинників). Втрати спортсменки від розриву контрактів з ними можуть скласти понад $140 млн. Згідно з оцінкою Forbes, Шарапова заробляла близько $200 млн тільки на контрактах з різними спонсорами. Протягом останніх одинадцяти років вона перебувала на першому місці рейтингу найбільш високооплачуваних спортсменок світу. Вона також вважалася однією з найвпливовіших і надійних для спонсорів спортсменок, пише Reuters, однак тепер її репутація явно підмочена.

sharapova-nike-reklama-skandal

Це не перший випадок в світовому спорті, коли компанії розривають стосунки зі спортсменом, що «провинилися», проте цього разу швидкість, з якою спонсори приймали рішення виявилася вражаючою не на користь тенісистки, – все сталося буквально протягом доби. Компанія Nike оголосила про припинення свого восьмирічного контракту зі спортсменкою вже через кілька годин після появи зізнання Шарапової, правда, оголосивши, що не розриває відносини остаточно і буде стежити за розвитком подій. Ще через кілька годин Tag Heuer призупинила перемовини про відновлення спонсорського контракту, який закінчився в кінці минулого року і тривав більше десяти років. А на наступний день, 8 березня, стало відомо, що компанія Porsche також вирішила відмовитися від використання образу росіянки в якості обличчя бренду і скасувала заплановані заходи з її участю. Французька Evian, в рекламі якої також брала участь Шарапова, оголосила, що має намір поспостерігати за ходом розслідування.

Раніше, як пише Reuters, спонсори приймали такі серйозні рішення не так швидко – на це могли витратити тижні і навіть місяці, – і перш за все виходили з поняття презумпції невинуватості. Після того як восени 2012 року антидопінгове агентство США викрило велогонщика Ленса Армстронга у вживанні допінгу протягом багатьох років, першою реакцією тієї ж Nike, з якою він щільно співпрацював, була підтримка спортсмена. Компанія все-таки вирішила розірвати з ним контракт тільки через тиждень після викриття, не відмовившись при цьому від підтримки його фонду допомоги хворим на рак Livestrong. У той же день Армстронг втратив ще сім спонсорів з дванадцяти.

Один з найгучніших допінгових скандалів останнього часу – порушення антидопінгових правил російськими легкоатлетами. Після того як в листопаді 2015 року Всесвітнє антидопінгове агентство опублікувало викривальний звіт і російська команда легкоатлетів була відсторонена від участі в міжнародних змаганнях, від підтримки Міжнародної федерації легкої атлетики (IAAF) відмовилися її найбільші спонсори. У січні 2016 року Adidas прийняла рішення достроково розірвати контракт з IAAF, слідом за нею в лютому про це ж оголосила і компанія Nestle.

Через корупційний скандал торік FIFA втратила кілька своїх спонсорів і влітку зізналася, що відчуває проблеми з пошуком нових партнерів на чемпіонат світу 2018 року. Під час розглядів, пов’язаних з цим скандалом, основні спонсори FIFA, в тому числі компанії Coca-Cola, McDonald’s і Visa, написали листи з метою роз’яснити ситуацію і стали ініціаторами зустрічі FIFA з партнерами для обговорення проблеми. Це показало новий підхід в політиці спонсорів по відношенню до великих скандалів за участю їхніх клієнтів.

Чому раніше компаніям потрібен був час для того, щоб прийняти рішення про розрив співпраці зі спортсменом або організацією, а у випадку з Шараповою реакція послідувала з блискавичною швидкістю? Reuters пояснює це посиленням ролі соціальних мереж, які змушують компанії давати моментальну реакцію на події, пов’язані із зірковою особистістю.

Велике значення має і минулий досвід спонсорів. Зараз вони усвідомлюють, що не хочуть опинитися пов’язаними «з черговим Армстронгом», і вирішують відразу перестрахуватися. Розмірковуючи на цю тему, видання Marketing Week цитує слова Тіма Кроу, головного виконавчого директора компанії Synergy Sponsorship: «Головною причиною, що підштовхнула бренди змінити свою реакцію в таких ситуаціях, став скандал за участю FIFA, в якому роль компаній-партнерів була важливіше, ніж це було в минулому». Впливає також усвідомлення того, що Олімпіада в Ріо-де-Жанейро вже зовсім близько. Та й в цілому, як вважає Гер Фехтер, адвокат юридичної компанії McCarter & English, створення іміджу бренду вимагає занадто великих грошей і часу, щоб їм ризикувати.

На думку Руперта Пратта, керуючого директора Generate Sponsorship, настала нова ера поведінки спонсорів в проблемних ситуаціях. Зараз вони висловлюють свою позицію щодо ситуації більш прямо, в той час як раніше вони могли сидіти і «перечікувати бурю», утримуючись від участі в скандалах, що відбуваються з «їхніми» зірками. Коли-небудь, цитує Пратта Marketing Week, «ми оглянемося на епоху FIFA, IAAF і Шарапової і скажемо, що саме тоді все змінилося».

Опубліковано: "ЕКСУ"

"Електронна книга скарг України" - сайт кожного українця. Це віртуальний місток між людьми, у яких є проблеми, і журналістами, які шукають таких людей!

Читайте також

У нас дуже гарна розсилка. ПОДИВИТИСЯ ПРИКЛАД
Ми з Вами вже 50 секунд.
Давайте продовжимо?
Підпишіться, щоб отримувати якісну аналітику та цікаві статті 
Підписатися!
Ні. дякую!
"Електронна книга скарг в Білій Церкві"Електронна книга скарг Закарпаття" (готується до запуску)
Ми в інших містах